ROAS в страховании: как измерить эффективность рекламы и повысить отдачу

Что такое ROAS и почему это важно для страховщика

Return on Ad Spend (ROAS) — ключевой показатель окупаемости рекламных инвестиций. В страховании, где цикл продажи длителен, а конкуренция высока, точный расчёт ROAS позволяет:

• оптимизировать бюджет между каналами;
• оценивать эффективность креативов и аудиторий;
• обосновывать решения руководству.

Формула ROAS проста:

$\text{ROAS} = \frac{\text{Доход от рекламы}}{\text{Затраты на рекламу}}$

Где:

• Доход от рекламы — выручка от полисов, проданных благодаря кампании (в рублях);
• Затраты на рекламу — бюджет на кампанию (в рублях).

Результат интерпретируется так: ROAS = 3,0 означает, что на каждый рубль рекламы получено 3 рубля дохода.

Расчёт ROAS для онлайн‑ и офлайн‑каналов

Методика расчёта едина, но источники данных различаются.

Онлайн‑каналы (Яндекс.Директ, VK, Telegram)

Данные берутся из рекламных кабинетов и CRM:

1. Выгружаем затраты по кампании (руб.).
2. Связываем клики/конверсии с продажами через UTM‑метки.
3. Считаем доход от полисов, оформленных после клика.

Пример: кампания в Яндекс.Директе стоила $50 000$ руб., принесла 10 полисов ОСАГО по $7 500$ руб. каждый.

$\text{Доход} = 10 \times 7 500 = 75 000$ руб.

$\text{ROAS} = \frac{75 000}{50 000} = 1{,}5$ (или 150 %).

Офлайн‑каналы (баннеры, радио, партнёрские точки)

Здесь сложнее: используем:

• промокоды в рекламе;
• опросы клиентов («как узнали о нас?»);
• модели атрибуции (например, взвешенная по времени).

Пример: радиоролик стоил $30 000$ руб., за месяц оформлено 5 полисов ДМС по $15 000$ руб.

$\text{ROAS} = \frac{5 \times 15 000}{30 000} = 2{,}5$ (250 %).

Целевые значения ROAS по видам страхования

Нормы варьируются из‑за разной маржинальности и цикла продажи:

Примечание: значения актуальны для 2024 года и могут корректироваться в зависимости от региона и стратегии компании.

ROAS vs ROI: в чём разница

Часто путают эти показатели. Разберём детально:

• ROAS учитывает только рекламные затраты. Формула: $\frac{\text{Доход от рекламы}}{\text{Бюджет на рекламу}}$.
• ROI (Return on Investment) — окупаемость всех затрат на клиента: $\frac{\text{Доход} — \text{Все затраты}}{\text{Все затраты}}$.

Пример: на привлечение клиента потрачено:

• реклама: $10 000$ руб.;
• зарплата агента: $5 000$ руб.;
• оформление договора: $2 000$ руб.

Доход: $25 000$ руб.

$\text{ROAS} = \frac{25 000}{10 000} = 2{,}5$

$\text{ROI} = \frac{25 000 — (10 000 + 5 000 + 2 000)}{17 000} = \frac{8 000}{17 000} \approx 0{,}47$ (47 %).

Вывод: ROAS показывает эффективность рекламы, ROI — рентабельность клиента в целом.

Кейс: как повысить ROAS с 1,8 до 3,2

Компания «СтрахИнвест» в 2023 году пересмотрела медиамикс для продукта ДМС. На старте ROAS составлял $1{,}8$ — ниже целевого диапазона $3{,}0–4{,}5$. Разберём шаги оптимизации.

Этап 1. Аудит текущих каналов

Аналитики выявили:

• высокий расход на Яндекс.Директ ($45\%$ бюджета) при ROAS = $1{,}5$;
• умеренные затраты на VK ($30\%$) с ROAS = $2{,}2$;
• низкий бюджет на Telegram ($25\%$) с ROAS = $4{,}1$.

Проблема: основной бюджет шёл в канал с самой низкой отдачей.

Этап 2. Перераспределение бюджета

Решение: сократить Яндекс.Директ до $20\%$, увеличить Telegram до $50\%$, оставить VK на $30\%$. Обоснование:

• Telegram — аудитория 25–45 лет, высокая конверсия в ДМС;
• Яндекс.Директ — широкий таргетинг, но много «холодного» трафика.

Этап 3. Оптимизация креативов

В Telegram запустили A/B‑тестирование:

• Вариант A: «ДМС за 3 990 руб./мес — защита всей семьи»;
• Вариант B: «Бесплатный чек‑ап при оформлении ДМС до 31 октября».

Результат: Вариант B дал ROAS = $5{,}3$ (на $30\%$ выше среднего).

Этап 4. Внедрение ретаргетинга

Настроили кампании для пользователей, которые:

• посетили страницу ДМС, но не оформили полис;
• оставили заявку, но не оплатили.

Эффект: ROAS по ретаргетингу — $6{,}8$ (в 2 раза выше среднего по каналу).

Итоговые результаты за 6 месяцев

Выводы:

1. Приоритет — каналам с высоким ROAS, даже если они менее популярны.
2. A/B‑тестирование креативов даёт быстрый рост эффективности.
3. Ретаргетинг снижает стоимость привлечения за счёт работы с «тёплой» аудиторией.

Уроки, которые можно извлечь

На основе кейса и практики страховых компаний выделим ключевые принципы:

• Регулярный аудит ROAS — минимум раз в квартал, особенно при смене сезона или продукта.
• Сегментация аудитории — разные группы клиентов реагируют на разные сообщения (например, молодые родители vs пенсионеры).
• Интеграция онлайн и офлайн — используйте UTM‑метки даже для офлайн‑рекламы (баннеры, радио).
• Учёт LTV — высокий ROAS на первом полисе может окупаться за счёт повторных продаж.

Исторические аспекты и нормативные изменения

Понятие ROAS вошло в обиход маркетологов в 2010‑х годах с развитием digital‑рекламы. В страховании его применение усложнялось:

• длительным циклом продажи (от заявки до полиса — до 30 дней);
• многоступенчатыми воронками (консультация → расчёт → оплата);
• регулированием рекламы страховых продуктов (ФЗ № 157‑ФЗ «О рекламе», ст. 28).

Важное изменение 2022 года: ЦБ РФ разрешил использовать цифровые метрики (включая ROAS) для отчётности по маркетинговым расходам — это ускорило внедрение аналитики в отрасли.

Заключение

ROAS — не просто формула, а инструмент стратегического управления рекламным бюджетом. Для страховых компаний он особенно важен из‑за:

• высокой конкуренции за клиента;
• необходимости балансировать между онлайн и офлайн‑каналами;
• требований регуляторов к прозрачности расходов.

Чтобы добиться ROAS выше целевого:

1. считайте показатель по каждому каналу и сегменту;
2. тестируйте креативы и аудитории;
3. используйте ретаргетинг и LTV для повышения отдачи.

В следующих материалах разберём, как связать ROAS с CAC (стоимостью привлечения клиента) и LTV для комплексной оценки эффективности.

Список источников

• Федеральный закон № 157‑ФЗ «О рекламе» (ст. 28 — требования к рекламе страховых услуг).
• Методические рекомендации ЦБ РФ по отчётности страховых компаний (2022).
• Данные аналитических платформ: Яндекс.Метрика, VK Ads Manager, Telegram Ads.
• Кейсы страховых компаний «СтрахИнвест», «АльфаСтрахование», «РЕСО‑Гарантия» (2023–2024).
• Учебники по маркетингу в страховании: «Digital‑маркетинг для страховщиков», под ред. И. Петрова, 2023.