Как снизить CAC в ОСАГО на 30 %: практический кейс с расчётами и выводами

Проблема: высокий CAC и низкий ROAS в онлайн‑канале ОСАГО

В 2024 году страховая компания столкнулась с ростом CAC (Customer Acquisition Cost) в онлайн‑канале продаж ОСАГО. При среднем CAC в $5\,800\ \text{руб.}$ ROAS (Return on Ad Spend) составлял всего $1{,}8$. Это означало, что на каждый вложенный рубль в рекламу компания получала $1{,}8\ \text{руб.}$ дохода — ниже целевого уровня.

Ключевые симптомы:

• рост стоимости клика в Яндекс.Директе и Google Ads;
• низкий CR (Conversion Rate) — всего $2{,}3\%$ на этапе заявки;
• высокая отсевность на этапе оформления полиса.

Анализ: сегментация и расчёт метрик

Для диагностики провели сегментацию по источникам трафика:

Где:

• CPL (Cost Per Lead) — стоимость лида;
• CR — конверсия из клика в заявку;
• CAC = CPL / CR.

Выявили, что соцсети дают самый высокий CPL и низкий CR — это «слабое звено».

Выявление неэффективных креативов и аудиторий

Проанализировали креативы:

• Заголовок А: «ОСАГО за 5 минут» — CR $2{,}1\%$;
• Заголовок Б: «ОСАГО с выгодой 20 %» — CR $3{,}4\%$.

Аудитории:

• мужчины 25–34 лет — CR $4{,}1\%$;
• женщины 45+ лет — CR $1{,}2\%$.

Вывод: аудитория женщин 45+ и креатив «ОСАГО за 5 минут» — неэффективны.

Решения: от отключения до A/B‑теста

1. Отключение низкоконверсионных аудиторий: прекратили таргет на женщин 45+ и аудиторию «интересы: автомобили» без истории кликов.
2. A/B‑тест новых креативов:
   • вариант 1: «ОСАГО с кэшбэком 1 000 руб.» — CR $3{,}8\%$;
   • вариант 2: «ОСАГО без переплат» — CR $2{,}9\%$.
3. Настройка микроконверсий: отслеживали:
   • просмотр страницы калькулятора;
   • ввод данных ТС;
   • переход к оплате.

Результат: –30 % CAC, ROAS 1,8 → 2,7

Через 3 месяца:

• CAC снизился с $5\,800$ до $4\,060\ \text{руб.}$ (–30 %);
• ROAS вырос с $1{,}8$ до $2{,}7$;
• CR в целом по каналу — $3{,}5\%$ (+52 %).

Формула ROAS:

$\text{ROAS} = \frac{\text{Доход от рекламы}}{\text{Затраты на рекламу}}$

До оптимизации: $\text{ROAS} = \frac{10\,440}{5\,800} = 1{,}8$. После: $\frac{10\,962}{4\,060} = 2{,}7$.

Кейс 1: оптимизация поисковой рекламы

Задача: снизить CPL в Яндексе. Действие: отключили запросы с низким CR («ОСАГО онлайн дёшево» — CR $1{,}4\%$). Результат: CPL ↓ на 22 %, CR ↑ на 34 %.

Кейс 2: ретаргетинг для «брошенных корзин»

Задача: вернуть пользователей, начавших оформление ОСАГО, но не завершивших его. Действие: запустили ретаргетинг с креативом «Ваш расчёт ОСАГО ждёт — завершите за 2 минуты». Аудитория: пользователи, достигшие этапа ввода данных ТС, но не перешедшие к оплате.

Результаты за 4 недели:

• CR ретаргетинга — $6{,}2\%$ (в 2,8 раза выше среднего по каналу);
• CPL — $2\,900\ \text{руб.}$ (на 24 % ниже среднего);
• дополнительный доход — $1{,}2\ \text{млн руб.}$.

Кейс 3: тестирование лендингов

Гипотеза: упрощение формы заявки повысит CR. Сравнили два варианта:

• Вариант А — 12 полей (CR $2{,}8\%$);
• Вариант Б — 5 полей + шаг 2 (CR $4{,}1\%$).

Вывод: минимизация входных данных на первом шаге увеличивает конверсию на 46 %.

Кейс 4: сегментация по типу ТС

Анализировали CR и CAC для разных категорий транспорта:

Решение: сфокусировались на легковых авто — 78 % доходов при 42 % затрат.

Кейс 5: автоматизация ставок в Яндекс.Директе

Внедрили стратегию «Целевая доля рекламных расходов» с ROAS = 2,5. Результаты через 2 месяца:

• ROAS стабилизировался на $2{,}6$;
• CAC снизился на 18 %;
• объём продаж вырос на 31 %.

Кейс 6: контент‑маркетинг для доверия

Добавили на сайт разделы:

• «Как проверить ОСАГО на подлинность»;
• «Что делать при ДТП»;
• калькулятор штрафов.

Эффект: время на сайте ↑ на 40 %, CR в заявку ↑ на 15 %.

Кейс 7: интеграция с агрегаторами

Подключились к трём крупным агрегаторам страховых продуктов. Условия: CPL по модели CPA ($3\,500\ \text{руб.}$ при CR ≥ 3 %).

Итоги за квартал:

• 25 % всех заявок — с агрегаторов;
• средний CAC — $3\,800\ \text{руб.}$;
• ROAS — $2{,}9$.

Уроки, которые мы извлекли

1. Сегментация — ключ к оптимизации: без разбора по источникам, аудиториям и типам ТС невозможно найти «узкие места».
2. Микроконверсии помогают прогнозировать: отслеживание промежуточных шагов позволяет корректировать кампанию до финального CR.
3. A/B‑тест — не роскошь, а необходимость: даже мелкие изменения в креативах или формах дают значительный эффект.
4. Автоматизация экономит время и деньги: умные стратегии ставок снижают CAC без потери объёма.
5. Доверие влияет на конверсию: полезный контент повышает лояльность и CR.

Негативные моменты и как их избежать

• Переоптимизация CAC: слишком резкое сокращение бюджетов может обрушить объём заявок. Решение: снижать CAC поэтапно, контролируя ROAS.
• Игнорирование мобильных пользователей: в 2024 году 62 % заявок — с смартфонов. Проверка адаптивности — обязательна.
• Отсутствие тестирования креативов: стандартные заголовки работают хуже персонализированных. Вывод: тестируйте минимум 3 варианта.

Прогнозы на 2025 год

Ожидаемые тренды в онлайн‑продажах ОСАГО:

• рост доли ретаргетинга (до 35 % бюджетов);
• увеличение использования ИИ для персонализации предложений;
• усиление требований к прозрачности тарифов (влияние 4015‑ФЗ);
• развитие микрострахования (краткосрочные полисы на 1–7 дней).

Рекомендация: инвестировать в данные и автоматизацию — это снизит CAC в долгосрочной перспективе.

Изменения в страховой отрасли

С 2024 года действуют новые нормы:

• обязательная передача данных в АИС ОСАГО (Указание Банка России № 6400‑У);
• ограничение максимальной надбавки за безаварийность (ст. 9 Закона № 40‑ФЗ);
• требование к доступности онлайн‑оформления для всех категорий ТС.

Влияние на маркетинг: рост значимости цифровых каналов и необходимости чёткого расчёта ROAS.

Заключение

Оптимизация CAC — это не разовое действие, а непрерывный процесс. Ключевые принципы:

• измеряйте всё: от клика до продажи;
• тестируйте гипотезы систематически;
• автоматизируйте рутину;
• ориентируйтесь на ценность клиента, а не только на CAC.

Результат — устойчивый рост ROAS и конкурентоспособность в динамичной отрасли.

Источники

1. Закон РФ от 27.11.1992 № 4015‑1 «Об организации страхового дела в Российской Федерации».
2. Указание Банка России от 14.11.2023 № 6400‑У «О порядке ведения АИС ОСАГО».
3. Данные Яндекс.Метрики и Google Analytics за 2024 год (анонимизированные кейсы).
4. Отчёт «Цифровой маркетинг в страховании — 2024» (Ассоциация страховых организаций РФ).
5. Исследование «Эффективность онлайн‑каналов в ОСАГО» (НИУ ВШЭ, 2024).
6. Методические рекомендации по расчёту ROAS и CAC (РАЭК, 2023).
7. Данные платформ Яндекс.Директ и Google Ads по средним CPC и CR в категории «Страхование» за 2024 год.
8. Внутренние отчёты страховой компании (анонимизированные данные за 2023–2024 гг.).